做圖片社交的都失敗了,但微博做綠洲未必不行

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  做圖片社交的都失敗了,但微博做綠洲未必不行

  

小紅書下架一個多月后,來自微博的綠洲橫空出世。短短一天,這款還在內測的微博新品就以發放邀請碼的饑餓營銷方式沖上了 App Store 社交榜免費應用首位,一度擠爆了服務器迫使官方臨時關閉修改昵稱和搜索功能。

「這不就是 Instagram 嘛!」這是綠洲給很多人的第一印象,不管是 UI、推薦好友還是濾鏡、標簽,綠洲幾乎是 Instagram 的翻版,要說有什么創新的話,大概是系統自帶了一些快捷回復內容吧。

盡管做了借鑒,但綠洲的濾鏡質量和豐富度和 Instagram 相差甚遠,在一些細節上也有一些讓人難以理解的邏輯,比如你一定不知道刪除狀態的按鈕被放在了分享菜單里。

不過,切換到發現頁,你才會發現綠洲的真正野心。從頁面上方的「穿搭」、「美食」、「旅行」、「美妝」等標簽到正中央的瀑布流布局,妥妥的小紅書即視感,就連口號「發現美好世界」也與小紅書的「標記我的生活」有異曲同工之處。

不知道是不是微博也意識到自己的時間線早已被廣告和營銷號侵占得慘不忍睹,綠洲打出「清爽社交圈」的口號頗為耐人尋味。但綠洲的動態發布功能已支持添加品牌標簽,看起來是早早為商業化做好了準備,實在很難想象滿屏的「這是什么神仙 XX」、「好用到哭」的種草文能跟「清爽」二字沾邊。

但要說綠洲完全對標小紅書也不準確,在個人頁面右上角有一個水滴狀圖標,點擊可進入一個類似支付寶螞蟻森林的新天地。用戶完成任務可獲得相應的水滴,官方將其定義為「綠洲社交網絡內的數字資產」,可用于兌換各種福利、投票打榜、打賞等,從這些還未開放的功能中也可以窺見綠洲未來的規劃,比如投票打榜儼然是打的粉絲經濟的主意。

做圖片社交的都失敗了,但微博做綠洲未必不行

微博這兩年的日子并不好過,上個月發布的第二季財報顯示其凈營收同比增長僅為 1%,可以說幾乎停滯,這已經是微博連續第 7 個季度凈營收增速放緩,賴以為生的廣告收入也只增長了可憐的 2%,微博的股價已經從 2018 年 2 月高峰期的 140 美元跳水至 40 美元左右。

核心業務增長乏力,過度的廣告又嚴重影響了用戶體驗,尋找新的產品形式勢在必行。但為什么是綠洲?

值得的一提的是,綠洲微博官方最早在簡介中寫的是「微博放下的圖片社交平臺」,但這種說法如今已不見蹤影,從產品實際呈現的形式來看,綠洲顯然也不是 Ins 類的圖片社交平臺,畢竟已經有足夠多的前車之鑒。

國外成功的社交產品,在國內幾乎都能找到對標對象,Instagram 是少數的例外,它所帶動的圖片社交在中國這片土地上水土不服,多年來國內不乏 Instagram 的模仿者,但別說成功,能曇花一現的都沒有。

與其說國人沒有圖片社交的習慣,倒不說是微信和微博在社交的強勢地位極大擠占了純圖片社交的空間,畢竟用戶拍完照片第一時間想到的是發朋友圈或微博,00 后可能還會發到 QQ 空間,而不是發到一個并沒有人看的平臺。

▲Instagram 這兩年也在做商業化嘗試 圖片來自:Forbes

此外,純圖片社交平臺受形式的限制,商業化空間也有限,Instagram 能夠長盛不衰是因為抱上了 Facebook 這棵大樹,早年間并沒有盈利任務,近年來照片流中越來越多的廣告也可以看出母公司已經開始向 Instagram 施加盈利壓力了。

國內借鑒圖片社交模式取得成功的,最終都活成了不像 Instagram 的樣子,比如,小紅書。小紅書的 UGC 內容呈現形式同樣以圖片為主,但核心卻是種草、心得和資源共享,圖片只是其中一個載體。

此外,能不能有名人效應也是關鍵。

和 Instagram 的走紅離不開大量名人明星的帶動一樣,小紅書能夠從小眾的旅游攻略、美妝社區「出圈」,明星的入駐同樣功不可沒。

如此看來,微博完全具備再造一個小紅書的條件,小紅書有的網紅、KOL、明星,微博全都有;小紅書仍很薄弱的供應鏈,背靠阿里的微博也完全不用擔心;小紅書的下架更是提前給微博敲響了警鐘,況且在內容監控或者說風控方面,微博可謂經驗豐富,不太可能讓綠洲重蹈覆轍。

種草被看作是離錢最近的內容,于是在小紅書、抖音、電商直播三種帶貨形式中,微博選擇了最符合自己能力和優勢的小紅書模式也是情理之中的事。

綠洲的推出時間也對自己相當有利,考慮到小紅書尚在下架中,那些習慣了在小紅書種草、拔草、安利、找美妝教程、學時尚博主穿搭的用戶,時間久了未必不會考慮轉戰綠洲,主力球員傷缺太久,替補也是能上位的。所以,綠洲能不能成,可能很大程度上取決于小紅書能不能解禁以及何時解禁。

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